Se você administra o seu time de futebol pensando em auferir lucros principalmente com a venda de jogadores de base, melhor repensar a sua estratégia. Pelo terceiro ano seguido, essa prática apresenta uma queda de receita no cotidiano dos clubes, segundo recente auditoria da BDO RCS. Quem aparece bem na fita é o Patrocínio Esportivo, a segunda melhor fonte de arrecadação, inferior apenas às verbas das cotas de televisão. E sobre isso cabe uma série de reflexões.
Quando falamos em Patrocínio Esportivo, imaginamos rapidamente a captação de publicidade para estampar o logotipo do anunciante na camisa dos nossos principais clubes. Antes, os dirigentes se contentavam com dois ou três bons anúncios. Hoje, há casos de sete, oito e até doze logotipos estampados, um verdadeiro processo de banalização dos uniformes e um estupro às práticas mais eficientes de captação financeira a partir da exposição de marcas de empresas parceiras, fazendo com que muitas delas já tenham abandonado esse modelo de publicidade em sinal de protesto.
Conversando recentemente com o diretor de marketing de uma das maiores empresas do Nordeste, tomamos conhecimento que diariamente lhe chegam propostas de times das mais diversas divisões do futebol brasileiro para patrocínio. Além de textos, na grande maioria dos casos, risíveis e argumentos sem nenhum embasamento técnico, propõem a exposição pela mera exposição e se esquecem dos princípios básicos da ativação do patrocínio esportivo, canibalizando o mercado e atrapalhando o cotidiano dos gestores de marketing pelo Brasil afora.
É bastante comum o presidente do clube achar que sua instituição vale mais do que ele efetivamente representa diante da cotação, quase sempre fria e cruel, das empresas que verdadeiramente buscam parcerias sólidas. Incapazes de lidar profissionalmente com o assunto, criam cotas com valores mais baixos e passam a ´sujar` seus uniformes, invariavelmente mesclados com apoios de prefeituras e governos de estado, em meio a anúncios da iniciativa privada que raramente geram algum tipo de recall na mente daqueles que assistem às partidas. As empresas, afugentadas, duram no máximo uma temporada. Essa é a realidade da grande maioria dos times brasileiros, muitos inclusive que disputam as principais divisões do campeonato nacional.
Apesar de sua forte tendência de crescimento, motivada pela projeção que muitas empresas buscarão ter através do esporte, influenciadas claramente pela década dos grandes eventos esportivos no Brasil, o patrocínio no futebol deve ser repensando em vários aspectos e só conseguirão êxito no mercado aquelas ações fundamentadas em projetos profissionais de captação, elaborados por empresas e especialistas do assunto. Não há espaço para amadores, muito menos para ações individuais e autônomas. Qualificar a prática do Patrocínio Esportivo é uma necessidade mais que urgente. É exatamente uma questão de sobrevivência. O mercado, penhoradamente, agradece.
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